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年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边社交媒体放
              Դ 未知 2019-12-02


      传统媒体绞尽脑汁为年轻人提供好内容,效果却似乎不够理想。年轻人有自己的想法,对内容、形式和平台有不同的需求。

      牛津路透研究院委托咨询公司Flamingo对英国和美国年轻人进行深度调研后发现,年轻人的资讯消费习惯喜好和传统媒体的生产方式存在脱节,基于此,报告向传统媒体给出了针对性的建议。

      4、年轻人认为传统媒体调性消极,让人沮丧,头条新闻选题范围窄、重复性高,他们希望获得视角全面、有吸引力的内容。

      2019年,年龄为25-35岁的人群,又将其大致划分为两组(25-30岁;31-35岁)。以上代际划分方式并非唯一。

      研究对象:18-35岁的英美年轻人各10名研究时长:2周研究方法:追踪受访者在2周内的手机App使用情况,要求其写下线分钟的三人对话

      要研究年轻用户的资讯消费喜好,首先要读懂年轻人。对于新闻媒体,年轻人最关注两点,一是进步——能否带来自我提升、摆脱刻板印象;二是享受——能否获得满足、做了喜欢的事情。

      相较千禧一代,Z世代对完美、无缝连接和个性化的体验有更高要求,便捷性和即时满足是关键;此外,相比以体验为中心的千禧一代,Z世代更重实用,更希望从新闻中知道:这件事和我有什么关系?它对我有什么好处?

      媒体和年轻用户之间最大的鸿沟在于,前者希望呈现“我们世界”,而年轻人关注的是“我的世界”,对于媒体而言,找到两个世界的交汇地带是打动年轻人的关键。报告画出了影响进步、享受的因素,以及“我们”和“我”之间的交集。

      广义上来说,新闻资讯在当代社会有更重要的意义,但由于资讯的发达和信息的全球化,这并不意味着传统媒体的分量在变大。无法弥补的鸿沟在于,传统媒体传递的是“你应该关注的新闻”,年轻用户想要的,除了“应该关注的”,还有有用的、有意思的和有娱乐性的。

      投入式阅读(Dedicated):并不常常发生。像追小说和电视剧一样深入追新闻,通常是晚上和周末,目的通常是出于自省,加深和扩展见解。聚焦于分析、细致的观点、强有力的叙述。

      事件更新式阅读(Updated):用简报和梗概高效获取更新,通常在晨间,为一天的开始做准备。目的通常是自认为有需要,有意了解事态进展。聚焦于节省时间、信息提取。

      打发时式间阅读(Time-Filler):除了新闻,也看娱乐搞笑内容。用户一般边使用第三方平台或者在现实中做其他事情,边阅读杀时间内容。通常贯穿全天,不限时间和地点。它的价值点在于,随时可获取的新闻可以无缝抓取个人的注意力;聚焦于娱乐性、好奇性、及时性,以及平台契合度和流畅消费体验。

      弹窗式阅读(Intercepted):通过资讯App、新闻聚合产品和社交媒体的弹窗通知获取。随时都可能发生。这是被动接收的信息,价值在于产生集体或个人的共鸣。喜欢的平台和媒体年轻人通常使用很多平台和媒体来获取新闻,而这些渠道都有自己的角色和相对优势。它们共同构成了一个新闻生态系统,贯穿四种阅读方式。

      因为复合的媒体环境,年轻人正在寻求可以无缝获取信息的平台。不出所料,社交媒体因此在年轻人的手机里占据主导,年轻人可以在同一个平台得到娱乐、资讯和社交。

      喜欢的App:社交媒体占绝对优势无论从装机量还是使用时长来看,在我们的统计中,新闻app都屈居次要地位。

      以下是我们列出的app和相应分类,依据是该app的每日平均使用时长(当app出现在受访者手机中时,纳入统计)。左上角的数字,表示安装该app的受访者数量(受访者总数为20人)。

      所有受访人手机都安装了Instagram,且它的使用时间是最长的。在受访者使用排名前25的应用中,除了Reddit以外,没有新闻app。如果有的话,这类app代表的是相对较小的日常使用时长。

      社交媒体拥有几乎无与伦比的“相关性”(Relevance),因为它带来较强的直接感。它给你提供独一无二的体验,去控制或创造你自己的新闻体验。它提供了来自业余到专业人士的一系列观点,能让你直接接触到新闻。

      在社交媒体上,新闻往往融入到更广阔的的娱乐环境和个人生活中。这就是社交媒体的便利所在。然而,鉴于人们关注的数字健康、隐私等等问题,年轻人也在反思社交媒体的使用,和不同平台扮演的角色:

      通过追踪、数字日志、民族志等综合分析,报告划分了四类新闻消费者。该划分方式中有两个坐标轴,分别为:

      1、新闻品牌在塑造个人新闻体验上,起到何种程度的作用(从个人导向到品牌导向);2、个体参与新闻的程度(从低消费程度到高消费程度)。

      这类用户有固定阅读某新闻品牌的习惯,且有经常深度使用的app(如果不是一个浏览器的话)。他们在一天中专门安排一部分时间来读新闻。此外,社交媒体内容会作为辅助,并定期关注其他新闻来源,以防错过重要新闻。

      这部分用户特点在于:新闻媒体App参与度最高的用户;在已定的阅读安排中充分投入;坚信新闻的价值。

      比如英国男孩Edward(年龄区间21-24岁),每天早晚看《每日邮报》App,也读数字版《卫报》,一般阅读体育版,不过没有安装它的app。用Instagram娱乐,用Twitter更新新闻,关注了《卫报》和《每日邮报》账号。他会用《每日邮报》打发一天中的碎片时间,不过,现在打发时间的方式也开始被播客、Twitter和Instagram取代。如果可以静下心来读一些文章,Joe的首选是《卫报》和《太阳报》,其次是《每日邮报》。

      媒体机会:这部分用户和媒体品牌建立了强关联。媒体应该用质量和相关性留住这部分用户,还可以考虑付费,在提供附加值的基础上让用户获得进步感和趣味性,也可以探索超越月度订阅制的新形式。

      这些用户就像他们的父母和兄弟姐妹一样,至少会使用那些从小到大一直在接触的传统媒体,但他们并不是总有空看新闻,新闻阅读更像是成年人生活的一部分,就像家务琐事一样的存在。他们更喜欢消费依托新技术的内容,比如播客和社交媒体信息流,对于紧凑的个人日程而言是友好的。

      比如英国女孩Ellie(年龄区间18-20岁),手机里有BBC、BuzzFeed和VICE,她希望媒体的价值在于快速、精准,可以快速浏览,无需深入了解。她仍然将多数时间花在Snapchat和Instagram上。

      媒体机会:对于媒体而言,这部分群体是最有机会获取的用户。这部分用户已经在以新闻品牌为中心的新闻世界中消费,只是日程繁忙,导致看新闻时间少。

      媒体可以从这里入手,借助技术,开发更便捷的内容和形式,抢夺用户时间,而不要期望他们一下子腾出许多时间来看新闻。当他们发现碎片化的新闻“小零食”有价值,就越可能增进“食欲”。

      该类别的消费者对新闻品牌不大感兴趣,不和它们建立任何常规的关系。他们一般从线上线下生活中获得零散新闻,有兴趣的才会主动搜索,但是并不太在意选择怎样的新闻品牌。由于并不积极使用信息流,他们很容易掉入“回音室”陷阱。

      比如英国男孩Joe(年龄区间18-20岁),对于新闻和国际事件相当不感兴趣,通常都凭兴趣和娱乐目的,从朋友或社交媒体获取新资讯。一天大约 4小时玩手机,其中70%的时间用来刷Snapchat和Instagram。

      媒体机会:被动型用户只是对新闻品牌不感兴趣,但有获取信息的需求。想办法提升媒体品牌在其内容世界中的地位与价值,可以使用沉浸式标题、图片和短视频。在特定平台,比如YouTube上,为他们的检索行为提前设计好内容。

      这些用户掌握技术,对社交媒体也有信心。他们会自己动手,搭建自己的信息流和新闻聚合器,以满足需求。他们认真对待新闻消费,毫无疑问也有品牌意识,不过他们会自主负责整合新闻,而不是将其委任给某个品牌。

      在这一过程中,新闻内容与兴趣爱好、社交内容共同争夺注意力。他们确实会投入时间看新闻,不过经常是在不停刷信息流时发现新闻,在新闻出现时消费它。这部分用户有机会与多种新闻品牌建立关联,但在这种关系中,每则新闻都是在特定情境下争夺点击率与关注度。

      比如美国男性Mark(年龄区间31-35岁),日常有阅读传统媒体的习惯,但是他认为传统媒体的报道往往是单向度的。为了防止错过重大消息,会自己通过社交平台和收藏网页搭建自己的信息流,以此建立对世界的平衡认知。

      Reddit是其主要获取新闻的网站,能够在不损失新闻完整性的情况下进行大量阅读;Twitter上能够实时关注新闻生产方和相关方的最新动向;还会用播客替代一部分长阅读,有时也会保存长文章留着稍后再看。

      媒体机会:没有必要强行说服这类用户“新闻会带来回报”,不过媒体需要思考如何为他们带来更多价值。因为,他们自己就是信息流搭建者,所以,做好内容在第三方平台的无缝适配——或是能帮他们从海量信源中筛选信息,或是帮他们直达信源,比如Twitter或Instagram大V。

      本报告背后的一个主要假设是,年轻人不太关心新闻,尤其是传统新闻的生产方。根据研究,我们得出七项行业洞察:

      泛化内容可能有更高相关度,但目前的内容选题偏窄,重复性高。特别是近年来,常常会对同一个主题进行无休无止的报道。比如“脱欧”话题,讨论周期已经长达一年,常常占据头版位置,却没有更多实质性进展。

      年轻人更有国际视野和多样化口味,他们往往发现,国际报道常常带有本民族视角,而非忠实于当地视角。年轻人还关心更广泛的话题,比如艺术、文化、激进主义、环境保护和LGBTQ等,虽然这类内容也存在,但他们希望主流新闻品牌能够更加多样化、更加包容。

      不出所料,年轻人确实倾向于认为新闻是负面的,但事情并不只是这么简单。对于负能量的内容,部分媒体秉持着客观报道的态度,但对于年轻人而言,他们仍然隐约感觉新闻正在夸大负面影响。

      消极体现在诸多方面:比如暴力、犯罪和仇恨言论话题中,没有提到应对的积极措施;对某些政界和名流的不客观报道;对特定群体如中产白人男性群体的偏好;以平衡和无偏见的名义制造极端。

      年轻人往往认为,公平公正的新闻是遥不可及的理想。对于社会事件,年轻人希望自行探索并形成自己的观点,而不是媒体给出的解读,他们希望看到真实和客观的意见,容易被事实和真实的个体故事所感动。

      一般来说,媒体的调性要么过于严肃、枯燥,要么过于网感、吸引眼球,有时候知名新闻品牌也不惜利用标题党获取点击。媒体难以在两种极端中找到平衡,但年轻人会被人文关怀和故事、非严肃但真诚的表达,以及喜剧、娱乐所打动。

      新闻有时会和某些情境格格不入,尤其是在社交媒体上的新闻。一条新闻发布在社交媒体上,常常不考虑平台审美和用户习惯,因此不能引起关注;或者,发布新闻的目的只是纯粹为了引流,让用户离开平台,跳转到新闻的官方网站上。用户使用社交媒体往往是为了无缝的体验,而新闻媒体这些过时的策略通常是失败的。

      假新闻不是问题,但它很讨厌。这反而是优质媒体的机会。在访谈中,我们并没有感受到年轻人对于媒体的信任危机。在假新闻问题被渲染得十分严重的当下,年轻人认为自己有能力处理这类问题。

      他们会有意识增加自己的信源,避免被算法误导,或者绕开某些来源不明的品牌进行的化、虚假输出,因此,优质媒体反而是新闻可信度的保障,年轻人可能会更依赖传统的、“信誉良好”的新闻品牌。某种程度上说,老牌新闻媒体提供了一种验证假新闻的渠道。

      目前,资讯阅读更像是冗余杂事,无法产生主动阅读意愿。对此,用户有自己的办法来降低信息噪音(比如,使用资讯聚合器、社交媒体,或进行数字断食,甚至完全不看新闻)。信息难以理解、不够吸引人、体验不够流畅导致低于期望等等,都是新闻给人带来负面印象的原因。

      比如,BBC定期更新 “脱欧”栏目——《英国脱欧指南:关于脱欧,你所需要了解的一切》。该栏目为脱欧程序中常见的问题(如:英国可以取消脱欧吗?)提供答案,并且提供互动式的专业术语解读。该栏目的设计可以使读者快速浏览感兴趣的内容,或者深入研究相关的政策文件。

      在第三方平台如Twitter、Instagram等做传播,既要让用户感知到媒体的品牌性,又不能被社交平台的标题党风格带偏,创作出和平台气质相吻合的内容。比如Netflix的Twitter账号,用自动播放的短视频来吸引用户自发讨论新的剧集,让用户像看普通Twitter账号一样刷Netflix。

      对于新闻品牌而言,传统阅读习惯的没落是主要的挑战。既要试图保留用户资讯消费的传统习惯,也要创建新的消费场景,形成使用习惯,如通勤阅读。

      例如,《经济学人》推出短资讯AppEspresso,主打3屏就能看完的短新闻,通常以一句有趣的引用做结尾,就像在路上能吃完的一份“小食”。

      用户往往会认为,新闻离我很远,与我无关。所以,媒体才需要通过内容和形式加强和读者的联系。用户赋能的新闻资讯应用Citizen在纽约用户中颇受欢迎,其中一个功能就是提醒他们,发生在邻里间的犯罪和紧急情况。该app中,由普通用户拍摄上传的视频后来被用于主流新闻报道中,这加强了用户的参与感。

      此次访谈中,有用户表示,希望媒体给出思考,让用户自己下结论,而不是强行让用户接受自己的价值观。而在媒体的操作中,没有必要回避观点表达,可以通过呈现多面观点,或是以更深思熟虑的评论文章来表达。

      比如,YouTube变性红人Cotrapoints在超过20分钟的视频中讨论时事和,单期节目往往吸引百万点击量。该博主用夸张的表演辅以尖锐的分析,粉丝欣赏的点在于,在当代互联网的辩论风气中,Contrapoints确实认真思考了反方的观点。

      内容和形式都需要有所创新,表达更加简洁清楚,内容更有趣,和读者相关度更高。即时的碎片化消息和推荐都能更有用,产生关联,正确的报道调性也会影响用户忠实度和信任度。

      渠道上表现为移动原生、社交平台化,创作适配自身网页的内容。考虑到年轻人沉迷手机,且随时会和朋友分享、讨论,新的新闻形式上需要视觉化、语音灵活化。

      除了呈现客观事件,保持对严肃话题的关注度,还需要引发用户改变现状的,减少刻板印象和议程设置。除此外,报道要人文化、视角多元化、接地气,真实和包容。

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